まるわかり、弱小セラーがトップシェアを獲った方法＜eBay輸出の考察・対処法＞新米eBayセラーの生き残り戦略

読了までの目安：およそ10 分ですぜ！

このブログを訪れたあなた。
eBay輸出をこれから始める or もう始めた人ですね？

ふふ、ワイには造作もないこと。

しかも、あなたには資金があまりない。そうでしょう？　　　

古着eBayセラーのまー坊(@belligerent_exp)だぜ！

普通なら個人セラーは弱小ポジションからスタート。資金がなければノウハウもない。それで、どうやってライバルに勝てば良いのだろう？

そもそも生き残れるか心配。

そう考えたあなた。大丈夫。
今回の記事は、心配性なあなたに向けて書いたんだぜ！　　　

むしろ、用心深いからこそ生き残れる。
あなたなら、間違いなく上位3位以内のセラーになれるぜ！

余談だが、下みたいな奴は半年で開店休業になる。100%断言できる。
２年もしたら退場してるから。　

誰でも始められる ≠ 誰でもやれる
この点を理解せずに、気軽に始めて退場する奴がとても多いw

ライバル候補の事業規模を探る

まずあなたのライバルを確認しよう。
マーケットプレイスでは以下の組織が見られる。

・個人セラー(家族経営含む)
・大手セラー(企業化したセラー)

古着の場合、出品量300着が個人セラーか事業セラーかの目安になる。

個人でやると月に200着を出品するだけでも相当キツイ。たった一人でやってるセラーなら100着以内がほとんどだ。古着では、仕入・検品・管理・撮影・出品・発送の作業が１着につき必ず発生するのだ。

大手セラーは1,000着以上の出品が当たり前。古着チェーンのアカウントなら10,000着オーバーも珍しくない。こういった事業規模の大きいセラーは人海戦術で出品している。店舗が多ければ多いほど、各店に余力を残すスタッフが出てくる。そのスタッフをオンライン業務にまわせる点が大手セラーの強みだ。

さて、事業規模は以下の式で表せる。

事業規模 = 資源 × 作業効率

資源とは、ヒト・モノ・カネをいい、スタッフ・在庫・運転資金と置き換えるとわかりやすい。

作業効率とは、知識や経験・技術・独自に開発したツールなどを思い起こせばイメージできるだろうか。

商品によっては、直接対決！
個人セラー vs. 大手セラーという構図も大いにあり得るんだぜ！

事業規模 = 市場シェアじゃない

ところが、もし直接対決になっても、事業規模だけで勝負は決まらない。そこが面白いところだ。

例えば、ワイが主力で扱うブランド「チョメ・メメメーン(仮称)」は、今もいろんなセラーが販売している。人気ブランドなので激戦区。

だが、参入した２年目でワイが(量・額ともに)一番売るセラーになっちゃった。高値路線の首位セラーが自滅した運にも恵まれたが、安売りだった他のセラー共とは差別化を図ったことが勝因だった。

このように市場を絞ってしまえば、ワイのような弱小個人セラーであっても、先行していたセラーからシェアを奪えてしまう。大手セラーがいくら10,000着を出品しようが、チョメ・メメメーン(仮称)の占める割合は多くないからだ。

彼らが宝の価値をわかっていない分、見せ方に工夫したワイに軍配があがったのだ。何年も先行してた先輩セラーをビュンビュン追い抜いて気持ちよかったぜ！
ひとつのブランドがうまくいったら、別の市場にチャレンジしていく。

ワイはこうやって成長していった。

参考までに、シェアの算出式は以下の通り。通常は月間だが、任意の期間で算出する。
●●はブランド名が入る。

自店が販売した●●総数 ÷ 全セラーが販売した●●総数 × 100

正確には売価を反映させるべきだが、ワイは圧倒的に高値でブッチぎっているので、販売数だけで比較してもトップシェアは揺るがない。

田岡・斧田シェア理論というものがある。後に、かの有名なランチェスター販売戦略を編み出した学者コンビが、1962年に提唱した市場シェアに関する研究だ。

19.3%のシェアを奪取すれば、ほぼ上位3位に入っているという。

この地位までくれば一定数のリピーターが付き始め、簡単には退場できなくなる。ワイが初めて奪ったトップシェアは30%弱だった。以下の表を参考までに。

弱小はまず、生き残り戦略から

要は、参入したての弱小セラーにとって市場から退場しないことが至上命題。それを生き残り戦略と呼んだだけだぜ！簡単に言い換えると、

戦略(目的) = 市場から退場しないこと！

以上がワイの提案する新米の弱小セラーが取るべき戦略だぜ！こんな簡単なことなのに、なぜか半年で退場しちゃうセラーが多数。実店舗に比べてコストがかかってないのに！普通に考えたら潰れるなんてありえないのに出品が止まる不思議w あまりに売れないもんだからモチベーションが霧散しちゃうんだね。

ほとんどの新米セラーが生き残れない原因をワイはこう考えている。
それは、

彼らが「指標」を持ち合わせていなかったから。

指標を持っていないから、戦略が定まらない。
戦略が定まらないから、戦法を間違える。
戦法が間違っているから、生き残れない。

死亡スパイラル。

うん、

世界はそれを適正価格と呼ぶんだぜ！

中古品の価格は誰のもの？

現時点の同一商品の価格は同じ。

合理的な経済学にこんな乱暴な理論があって、一物一価の法則と呼ばれている。だがこれはおかしい。Amazonでは新品ですら微妙に価格差があるじゃないか。

まして中古品。状態が全く違うのだから、価格差があって然るべきというもの。

それなのに、同じ価格帯に収束していることが常。やっぱり一物一価の法則が成り立つの？
ワイが参入した時からすでに、大手セラーの最低価格に収束する傾向があった。

大手セラーに適した戦法

大手セラーには、常に新しい入庫がある。その分を売ってしまわないと瞬く間に在庫スペースを圧迫するので、安値でもいいから吐き出しちゃえ！となる。

個数が多いから安値でもまとまった売上になるため、他の大手セラーも右へ倣え。売れなきゃセール。

そういった大手セラーの事情はわかるつもりだ。
そう、ワイは大手セラーに関しては割と寛容なのだ。

だって彼らは引き立て役

ワイのアシストをしてくれるんだもんw
どういうことか？

大手セラーの従業員には手早さが求められるため、写真の質や見せ方が雑で汚い。ワイはまず、そこにつけ込んで差別化していった。
彼らの汚い写真がオトリになってくれたおかげで、ワイの写真が引き立つ引き立つw

弱小が値段を決めたっていいじゃない！

ストアイメージを活かして値段を強気に設定。それでも問題なく売れていくのを確認して商品点数を増やして行った。
価格については、徐々に上げていくテストを繰り返した。客の関心を失うラインを探りながら。

大手セラーの戦法で戦う個人セラーの愚

ワイが理解に苦しんだのは、個人セラーの安値売り。
しかも、手間をかけてキレイに写真を撮っているにも関わらず、安い奴。

え？趣味なの？

お前、大手セラーと違って出品数が少ないじゃん。売上なんか、たかが知れてるじゃん。

自分の時給を乗っけてるのかよ!?eBayとPayPalの合計手数料は20%だけどわかってんの？

どう考えても儲かってないのに、退場しないw
商店街のタバコ屋かよ！

その点、高値の個人セラーは売れなくなると撤退が早い。

指標の適正価格を持っているから。

計算ができる分、見切りも早いのだ。ワイも古着以外にアカウントを持っているが、ダメなもんはダメ。傷が深くならないうちに撤退する。

撤退して浮いたお金と時間でどんどん他にチャレンジする。こういう計算のできるセラーは、他で稼ぐから生き残っていく。

際立つ、安値売り個人セラーの愚。

愚かなる安値個人セラーよ。引くに引けなくなっているのかもしれないが、このままでは傷口が大きくなるばかりだぞ？

安売りが招くジリ貧。あなたまで陥らないよう、そのメカニズムを以下で解析するぜ！

個人セラーが採るべき戦法とは

大手セラーなりの戦法があるように、個人セラーにも適した戦い方がある。それは定石やセオリーとは違う。

弱者は高値売りにならざるを得ない。弱小セラーこそ上手に資金管理をして「死の谷」を飛び越えねばならないのだ。高値売りは弱小にとってもはや必然なんだぜ！

個人セラーが「安値」で売るとこうなる

必然から踏み外し、安値に手を染めた個人セラー。彼らに3つの罰が待ち受ける。ロジックはこうだ。

① 大手セラーがライバルになってしまう
② 二度と値段が上げられなくなる
③ 品揃えで差別化ができなくなる

まずは①について

大手セラーと同じ土壌に上がるということは、価格競争でシェアの奪い合いだ。それでも在庫があるうちはそれなりに売上になるが、めぼしい在庫はすぐ底をつく。ライバルと物量が違うのだ。

在庫が乏しければ思ったように売上が上がらない。加えて利益が少ないものだから、投資できる金額も乏しくなる。

②について

一度下げてしまった価格はそうそう元に戻せない。このセラーの顧客は十分すぎるほど、安値を刷り込まれている。安値に慣れてしまったのだ。

基準となる価値が刷り込まれることをアンカリング効果というが、一度刷り込まれたアンカリングを外すことは不可能に近い。経営が苦しくなり、価格を改定したくなっても、安値セラーは二度と値段が上げられないのだ。

③について

投資資金が乏しくては、魅力的な商材を確保できない。大手セラーが扱うような売れ残り系アイテムばかりになり、ますます品揃えで差別化できない。差別化するために仕入れ資金を作りたくても、値段を上げられない。差別化の手を打てないままズルズル売れなくなるから、更なる値下げに踏み切るハメになる。

個人セラーが「高値」で売るとこうなる

生き残りへの正規ルートを辿った弱小セラー。高値売りすることで、ますます儲かるスパイラルへ突入する。ロジックを解説するぜ！

① ついで買いが増え、売上に貢献する
② セールや値引きが不要になり、利幅が増大する
③ 客層が良くなり、オペレーションコストが下がる
④ サービスへの満足度が高くなり、リピーターが増える

まず①について

高価格帯の商品の中に、関連商品を並べておく。例えば、高価格のコートと同時に、手袋やマフラー・スカーフやティペットを並べるとどうなるだろう。高価なコートをポチった後は、手袋やマフラーがついお買い得に見え、ついで買いに発展する。価格差があればあるほど気が緩む。

あなたも、コンビニで会計中にレジ横のガムに手を伸ばしたことはないだろうか。これを心理学用語でテンション・リダクション効果と言う。支払いの緊張と、それが解かれた瞬間の気の緩みが生む結果を指す。

②について

10ドルの商品が5ドル引きになっていたら、なんと50%引き。超お買い得な気がする。一方で100ドルの商品が5ドル引き。これはイマイチな印象を受ける。

同じ5ドルの値引きなのに。

商品が高額になればなるほど、同じ5ドルの値引きの効果が弱くなる。これは感応度逓減性が働いているせい。どうせ効果が弱いのなら、値引きやセールをする理由がない。

これはeBayでの話。新しいストア機能のManage promotionsはもちろん、昔からあるMarkdown saleなんぞも2年目に数回使ったきり。当時からそれらに効果を感じたことがなかったが、売価が高いから当然なのだ。

反対に、安値セラーなら効果があるからドンドンやればいい。

③について

ごひいきにしてくれる顧客は値引き依頼などしてこない。だから対応に時間を取られることがない。購入後に到着日を早めるような無茶なお願いもしない。初めから配送オプションを利用するからだ。

反対に、安値セラーと同質化した商品はタチの悪い客に掴まれるw タチの悪い客ってこういうの。無茶なオーダーや言いがかりに時間を取られ、疲弊したくないものだ。

④について

人は損失回避性が働くため、得することより失敗を避けようとする。要するに、安物買いの銭失いをしたくないから、安いが怪しい店より多少高くてもしっかりとした店で買う。

また高価格な商品ほど、高品質に感じられ、満足度が高くなる(プラセボ効果)。高価格だから興味を惹かれ購買意欲が湧くケースもある。こうした経験の積み重ねがリピーターを育てる。

お客さんの満足度が高い「高値売り」の方が生存率は高い。
しかし、ほとんどのセラーは安値売りに走る。

売れない時間に耐えられないんだろうな。人との会話でも間を恐れる人、いるよね？

一貫したキャラが徐々にブランドとなる

高値で売っていると、時おり値下げ依頼がある。『値下げ依頼を受け付けません』と記載しているのに。

なんだコイツら、文字読めないのか読む気がないのか？『他のセラーより高い』ってなんだ、そこで買えよと思う。『幾らまで下げられる？価格次第ですぐに買ってあげるよ』って、どこから目線だよってのもある。

値下げ対応は全てコスト

こんな奴らの値下げに応じたらオシマイ。コレ系のバイヤーは自慢好きだ。すぐヤラせてくれるチョロいセラーとしてSNSに流れてしまうだろう。だから、基本は無視する。

字も読めない己の無学を呪うがいいぜ！

あるいは、一回買っただけで一気に関係性を縮めようとする、ガツガツした業者の場合もある。コレ系には以下のような返事をして反応をみる。

I’m OK with 2 dollars off, just this once. (2ドルならまけてもいけど、今回だけだよ)

１ドルだと、軽くあしらったのがあからさまで反感を買ってしまう。３ドル以上だと相手の意向に応えており、次回も値下げをねだられる。

２ドルだから意味があるのだ。ショッペェ値引きだなぁと、大抵はこのまま消えてくれる。意外と後腐れがないものだ。それでも買うというなら売ってあげるが、その次のおまけはない。

プレディクタブルなキャラがもたらす利点

ここまで値下げしないキャラを貫くのには理由がある。
一つは多様なコストを抑えるためだ。

少額であっても、値下げ金額が積もれば大きな損失になる。あの時は値下げしてくれたのに！と言われないための履歴データも必要で、その管理コストは馬鹿にできない。管理を怠り、うっかり値下げに応じ忘れたら、以前の値下げは帳消しの上に激しく恨まれる。人は得したことより損したことに大きく反応するからだ。

まー坊ってセラーは絶対に値下げしない。アイツに頼むだけ無駄。

こう思われていれば、上で述べたあらゆる無駄な取引コストを省くことができる。

二つ目は、言行一致・首尾一貫した行動で、信頼獲得につなげるため。いつも予想通りの行動をしている人は安心感がある。例えば、短気な人・天然ボケな子・適当な奴といった一見マイナスな特徴さえ、一貫性があれば『個性的なキャラ』として許容されるでしょ？反対に、たまにだが約束を破る・裏切るという行為は不信感を与え、時に信頼を失う。

一貫性があって予測可能な状態を『プレディクタブル』という。ワイが値下げしないを貫き、また高値売りを貫くのは、プレディクタブルなキャラ作りのため。2017年から一貫して高値売りブログを書いているのも、もちろんプレディクタブルなキャラを目指してのこと。高値売りがセラーみんなの役に立つなら、キャラも面目も立つ。

一貫したキャラはブランド育成を見据えてのこと

ファンになるバイヤーが増えれば、それはやがてブランドになる。ブランドになれば、他のビジネスに展開できる。やるやらないは別にして、オリジナルアイテムの製造販売もアリだし、情報発信もやりやすくなる。そんなことを考えていると、いろいろなアイデアが浮かんで楽しいものだ。

リスクが小さい代わりに、発展性が乏しいと思われがちな転売ビジネス。あまり楽しんでる人いないよね？楽しんでやらなきゃもったいないぜ！

ずっと楽しむためには、まず生き残ること。
そのためには、稼げる体質を作ること。
そのためには、事業を続けること。

まとめ

長くなったけど、要点は以下の通り。

新米セラーが採るべき戦略は、生き残り戦略
持つべき指標は、 適正価格
適正価格を持ってすることは、 高値売り
高値売りセラーは、高い生存率

以上だぜ！
今日も最後まで読んでくれてありがとう！